2012:京东命运的十字路口

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2012年,京东到了命运的十字路口,急需进行新一轮大规模融资,其现金流和品牌口碑、技术支持、物流和售后服务水平、规模扩张、管理水平捆绑在了一起,一荣俱荣,一损俱损。但在资本市场看衰电商之际,赚得规模光环却还没赚到钱的京东要想成功上市,谈何容易。

2011年,京东商城继续着B2C增长神话,官方数据显示,去年销售总额为309亿元,是2010年的3倍。有业内人士预估,即便数据有部分水分,京东去年销售额真实数字也至少在270亿元以上。

进入2012年,京东将是什么发展前景呢?综合多方信息来看,2012年京东增速将放缓,发展重心将从以前的规模扩张过渡到上市筹备。事实上,这些调整去年已经开始。京东的资金链到今年年底将急需新鲜血液的注入。

不过,在今年电商领域的持续的资本寒冬下,赚得规模光环却还没赚到钱的京东要想成功上市,谈何容易。事实上,近一个月,关于京东的各种负面消息就是层出不穷,京东已是疲于应付。

 

淘宝系的打压

2012年2月初,一淘网发布了2011年第四季度全网B2C商家商品的价格指数,一淘方面得出的结论是,在国内的B2C企业中:1、亚马逊和当当,有涨有跌,但幅度不大,而且最终回归正常。2、京东商城的价格大涨大跌,而且小幅上扬。京东商城去年10月初价格涨幅超过15%。3、天猫(微博)做活动,价格指数走低,并保持最低。

京东商城迅速反驳称:涨价15%无异于自杀,绝无此事。而刚开始还破天荒站在京东一边,称“当当网和京东天天打价格战,没有涨价,此次支持京东”的李国庆(微博)绕过弯后,也再次炮轰京东,质疑京东数码家电已经不敢和当当比价,李国庆认为电商做家电3C商品,谁也做不过国美。同时当当网市场公关高级总监郭鹤也表示,“京东全面提价是意料之中,尤其是3C品类。规模越大,越烧不起钱,面对资本压力,提价是不得已的事”。

当然,一淘发布的价格指数难逃偏袒天猫有失公正之嫌。

北京电子商务协会秘书长林亚告诉记者,一淘不是中立的第三方机构,很难做到客观,而这份报告势必又会挑起新一轮的价格战——而价格绝不是电商发展的首要支撑,品质和品牌都是未来的重点。

对此,亿邦动力CEO郑敏和派代网CEO邢孔育也对记者表达了类似的观点。

不过,多位3C业内人士表示,前年底、去年初开始,京东商品价格的确开始上浮,且幅度不小。阿里巴巴(微博)集团副总裁陶然在微博上列举了10余种数码家电类商品价格,在同时有货、并排除“满额返券”等附加条件的情况下,对当当网和京东商城两家商品实际售价进行比较。价位显示,当当网的相应产品普遍低于京东商城。他称,“伊莱克斯的吸尘器当当网、卓越网只卖860元,京东在11月3日也卖过860元,现在在京东卖1088元,三个月上涨了26.5%。”

一波未平一波又起。

2月8日,有网友在微博爆料称获得一份京东商城与供货商的合作协议,该协议规定:供货商须保证京东商城20%的毛利,且毛利总额不低于100万元;供货商还须向京东缴纳20万品牌服务费。该供应商表示,“我们所面临的情况跟爆料企业的状况相似,京东商城正逐步向供应商展示他的强势。为了应对这种不断恶化的状况,我们已经决定从京东商城撤出。”京东还提出其它四条“霸王条款”:其一是,最低价供货。该供应商表示,京东商城要求它所拿到的货款,必须低于其它电商企业;其二是,京东商城向供应商要求保底返利;其三是,京东商城向供应商收取进场费;其四是,京东商城还向供应商收取广告费用。

对此,亿邦动力CEO郑敏告诉记者,商业合作条款只要是信息透明,事先说明,则无可厚非。其次,20%的进店费不是业界最高的,28%的商城毛利保证如常态存在。

易观国际分析师陈寿送告诉记者,京东此举根本原因应该是改善资本状况,为尽快上市融资做准备。毛利和净利润这些都是资本市场十分关注的因素,而京东近几年投资太大导致盈利水平不足。另外,无论京东是否价格上涨,今年国内几家大的B2C的增长速度将会一定程度上放缓。

另有业内人士表示,事实上,京东的规模还并无法与国美、苏宁等年销售上千亿的企业相比,因此,在很多供应商资源上,不似国美和苏宁是厂商的一级代理,得不到厂商的更多支持。京东商城以前只能跟更低一级的代理商和经销商合作,而为了扩大销售规模,京东商城经常和同行大打价格战,在不能低价拿到更多商品的时候,强行进行低价销售,就导致了供零矛盾激化。2011年6月,李国庆评论京东商城称,“2011年京东商城的销售毛利率为4.5%,亏损率是9%,亏损率是毛利率的一倍,这换来的是公司200%增长速度,但这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。在这个1万亿元的市场中,京东就只卖100亿元,一点议价权都没有”。不过,派代网CEO邢孔育告诉记者,随着京东销售规模达到300亿左右,渠道的话语权和议价能力正在加强,京东对供应商的强势地位将会慢慢凸显。

记者认为,这一系列事件反映出了京东在低价策略、盈利能力和品牌影响力之间的难以取舍。在讲究服务和体验的今天,价格仍然是消费者极为敏感的一环,京东目前还没有足够的底气凭借自身的品牌和服务来改变消费者对其低价的整体印象。毕竟,还面临着和天猫、苏宁、当当网、中国亚马逊、库巴和新蛋等电商的市场份额之争。

 

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